美容護(hù)理行業(yè)2023年一季報(bào)前瞻：23Q1前瞻：醫(yī)美復(fù)蘇提速 美妝分化加劇

 

      醫(yī)美：醫(yī)美引領(lǐng)疫后復(fù)蘇，其中1 月下滑，2-3 月高增，4-5 月再提速需求快速回暖+醫(yī)院積極促銷，醫(yī)美加速?gòu)?fù)蘇。1）短期受益于醫(yī)美疫后修復(fù)確定性強(qiáng)，速度快。輕醫(yī)美項(xiàng)目多療程、高復(fù)購(gòu)、高粘性，且核心客戶面向收入穩(wěn)定的中高消費(fèi)人群，消費(fèi)力更有保障。2）中長(zhǎng)期受益于滲透率和消費(fèi)頻次的雙重提升。中國(guó)醫(yī)美滲透率仍為個(gè)位數(shù)，在市場(chǎng)教育、技術(shù)升級(jí)、消費(fèi)下沉等驅(qū)動(dòng)下保持高增。

 

      1 月下滑，2-3 月高增，4-5 月再提速。1 月為疫情感染高峰期，暫不適合做醫(yī)美，疊加春節(jié)過(guò)年早醫(yī)美醫(yī)院放假早等原因，1 月終端客流同比減少，行業(yè)普遍出現(xiàn)同比下滑，但醫(yī)美特點(diǎn)在于“需求沒(méi)有消失，只是延遲消費(fèi)”，2-3 月會(huì)補(bǔ)做醫(yī)美；2 月多數(shù)消費(fèi)者陽(yáng)康超過(guò)半個(gè)月，疊加社交場(chǎng)景恢復(fù)醫(yī)美需求回暖、以及春節(jié)錯(cuò)月的低基數(shù)等，行業(yè)普遍高增；3 月進(jìn)入基數(shù)正常狀態(tài)，但醫(yī)美機(jī)構(gòu)持續(xù)復(fù)蘇勢(shì)頭不減；4-5 月考慮到22 年上海疫情嚴(yán)峻導(dǎo)致的低基數(shù)，預(yù)計(jì)同比增速創(chuàng)上半年高鋒。

 

      我們預(yù)計(jì)：23H1 以老客復(fù)購(gòu)為主，23H2 可以看到新客戶開(kāi)拓帶來(lái)的顯著增量。

 

      疫情對(duì)醫(yī)美行業(yè)的主要影響并非醫(yī)美醫(yī)院營(yíng)業(yè)受限，而是需求端滲透率提升受限，消費(fèi)者居家較多+出行戴口罩，醫(yī)美訴求減弱，特別是非醫(yī)美客戶轉(zhuǎn)化為醫(yī)美客戶的難度增加。隨著社交場(chǎng)景復(fù)蘇，老客戶率先復(fù)購(gòu)并提升醫(yī)美消費(fèi)頻次；3-6 個(gè)月后，潛在客戶開(kāi)始逐漸產(chǎn)生醫(yī)美訴求-研究種草-到店消費(fèi)，最終轉(zhuǎn)化為醫(yī)美客戶。

 

      美妝：從滲透率提升轉(zhuǎn)變?yōu)楦窬謨?yōu)化邏輯，我們初步得到三個(gè)結(jié)論化妝品增速特別是電商增速略放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇是行業(yè)從業(yè)者最直觀的感受。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2021 年及之前化妝品社零增速明顯超過(guò)社零整體；2022 年化妝品持續(xù)跑輸社零增速，22 年社零總額/化妝品同比+1.4%/-4.5% 。行業(yè)紅利走弱+營(yíng)銷成本高企，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是保持勢(shì)頭的基礎(chǔ)。

 

      行業(yè)短板效應(yīng)顯現(xiàn)已迎來(lái)格局優(yōu)化，實(shí)力和運(yùn)氣不可或缺，新品牌孵化難度空前，行業(yè)格局初定。國(guó)貨全能型龍頭崛起+國(guó)際大牌中規(guī)中矩+中小品牌淘汰率高，化妝品行業(yè)要求愈發(fā)嚴(yán)苛，營(yíng)銷/產(chǎn)品力/架構(gòu)/供應(yīng)鏈缺一不可。從結(jié)果看，前期主要靠“運(yùn)氣”加持品牌或走下坡路，行業(yè)增速放緩+缺少顯著流量洼地+綜合實(shí)力要求高背景下，新品牌孵化難度較前幾年倍增，化妝品格局有望趨于優(yōu)化穩(wěn)定。

 

      推新品+子品牌是成長(zhǎng)決定性因素，前瞻方向判斷準(zhǔn)確性愈發(fā)重要，其背后底層基礎(chǔ)是“扁平化、高效化、數(shù)據(jù)化、網(wǎng)格化的組織架構(gòu)”。1）推新品在精不在多，精準(zhǔn)結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)+品牌勢(shì)能是核心，行業(yè)已基本告別以新品數(shù)量取勝階段，更適合聚焦性單品策略；2）主品牌增速放緩不可避免，子品牌孵化時(shí)不我待。

 

      前瞻：23Q1 醫(yī)美行業(yè)普遍復(fù)蘇提速，美妝分化如逆水行舟不進(jìn)則退23Q1 醫(yī)美前瞻：預(yù)計(jì)愛(ài)美客收入和利潤(rùn)同比增速均30%-40%；預(yù)計(jì)華東醫(yī)藥國(guó)內(nèi)少女針業(yè)務(wù)收入增速30%-40%，隨著規(guī)模效應(yīng)提升凈利率略有提升。

 

      23Q1 化妝品前瞻：化妝品品牌大多并沒(méi)有因疫情造成低基數(shù)，主要系很多龍頭品牌電商占比7-9 成，受沖擊較�。ㄈ珑耆R雅/貝泰妮/華熙生物），且?guī)纵嗇^嚴(yán)重疫情影響基本避開(kāi)關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)618 （估算銷售額通常占全年的10%-15%）、雙11 （估 算銷售額通常占全年的20%-35%），因此化妝品并沒(méi)有出現(xiàn)普遍高增情況，分化較為明顯。其中23Q1 預(yù)計(jì)珀萊雅凈利潤(rùn)同增25%-35%、貝泰妮凈利潤(rùn)同比-5% ~+5%、華熙生物凈利潤(rùn)同比0% ~ 10%、科思股份凈利潤(rùn)同比50% ~ 70%。

 

      投資觀點(diǎn)：美護(hù)板塊長(zhǎng)期成長(zhǎng)性不減，醫(yī)美和美妝各三條投資主線醫(yī)美：

 

      ①上游更上一層樓。明星產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鏊俅_定性高，業(yè)績(jī)和估值修復(fù)先行；新品第二增長(zhǎng)曲線陸續(xù)驗(yàn)證，估值體系重回較高PEG。堅(jiān)定看好愛(ài)美客（嗨體系列勢(shì)頭不減，看好再生和水光兩大領(lǐng)域布局）、華東醫(yī)藥（少女針已驗(yàn)證醫(yī)美實(shí)力，減肥和光電市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)）；

 

      ②終端困境已反轉(zhuǎn)。疫情期間多修煉內(nèi)功提升管理效率，疫后復(fù)蘇外延擴(kuò)店/擴(kuò)渠道等迎接觸底反彈。建議關(guān)注朗姿股份（醫(yī)美醫(yī)院龍頭，關(guān)注開(kāi)新店+外延收購(gòu)預(yù)期）、雍禾醫(yī)療（植發(fā)龍頭，陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)并推進(jìn)新店計(jì)劃）、固生堂（中醫(yī)診療龍頭）、醫(yī)思健康（香港龍頭醫(yī)美醫(yī)院，受益客群赴港醫(yī)美）等。

 

      ③掘金膠原蛋白新賽道。建議關(guān)注新細(xì)分賽道的龍頭：巨子生物（港股3 月已進(jìn)通，24 年有望獲批膠原蛋白醫(yī)美產(chǎn)品）、錦波生物（北交所IPO，目前唯一獲批重組膠原蛋白Ⅲ類械醫(yī)美注射產(chǎn)品的公司）。

 

      建議關(guān)注：愛(ài)美客（23 年3 月28 日股價(jià)對(duì)應(yīng)23 年P(guān)E 62X）、朗姿股份（23 年3 月28 日股價(jià)對(duì)應(yīng)23 年醫(yī)美約PS 4 倍）

 

      美妝：

 

      ①?gòu)臉?lè)觀預(yù)期中尋找確定性。稟賦優(yōu)勢(shì)凸顯，短期主品牌高成長(zhǎng)性預(yù)期充分，今明年新品類/子品牌/新賽道均有成長(zhǎng)加速度潛力，看好再向上突破機(jī)會(huì)，推薦珀萊雅、魯商發(fā)展，建議關(guān)注巨子生物。

 

      ②從悲觀預(yù)期中掘金高彈性。22 年股價(jià)回調(diào)較多，主要系解禁減持制約+增速放緩+負(fù)面信息擾動(dòng)等，市場(chǎng)處于悲觀預(yù)期且邊際再向下可能性小�？春谬堫^增長(zhǎng)韌性，預(yù)期后續(xù)品牌勢(shì)能回升且估值修復(fù)，向上突破彈性強(qiáng)。推薦貝泰妮、華熙生物、上海家化。

 

      ③把握制造端向上突破機(jī)會(huì)。23 年看好產(chǎn)能釋放+新品類擴(kuò)展+ 新客戶開(kāi)拓+組織架構(gòu)理順等內(nèi)部催化，推薦科思股份。

 

      建議關(guān)注：珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、科思股份，23 年3 月28 日股價(jià)對(duì)應(yīng)23年P(guān)E 分別為50X、41X、38X、18X。