雙周專題：從禁止“醫(yī)生直播龍頭股帶貨”看皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的高門檻。6 月7 日，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于印發(fā)2022 年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》，明確禁止醫(yī)生利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。

 

    隨著直播電商龍頭股的興起，過(guò)去幾年醫(yī)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)科普、在線診療、直播帶貨現(xiàn)象增加，頭部醫(yī)生概念股KOL 影響較大：1）2020Q1，抖音/快手平臺(tái)個(gè)人醫(yī)生類KOL 共計(jì)941/702 個(gè)；2）抖音平臺(tái)個(gè)人醫(yī)生的平均粉絲數(shù)為179.85 萬(wàn)人，位列第三；3）醫(yī)生KOL 收入主要為電商導(dǎo)購(gòu)、付費(fèi)咨詢，占比分別為43.9%、23.5%。除此之外，監(jiān)管對(duì)公立醫(yī)生背書的政策約束也在提高，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品要想進(jìn)入公立醫(yī)院并獲得皮膚科醫(yī)生推薦，需要滿足：1、以械字號(hào)產(chǎn)品作為敲門磚，2、以功效驗(yàn)證/臨床試驗(yàn)獲得醫(yī)生認(rèn)可，3、以功效驗(yàn)證為依據(jù)進(jìn)行宣稱。皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品具有高門檻，貝泰妮有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。貝泰妮充分發(fā)揮滇虹藥業(yè)出身的優(yōu)勢(shì)，在敏感肌消費(fèi)者天然更信任醫(yī)生的背景下，構(gòu)建2400+醫(yī)院皮膚科醫(yī)生推薦邏輯，建立消費(fèi)者信任，打造明星單品特護(hù)霜，成功經(jīng)驗(yàn)壁壘較深。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，薇諾娜品牌市占率2021 年提升至19.5%，相較2020 年提升了2.7 個(gè)百分點(diǎn)。

 

    雙周觀點(diǎn)：過(guò)去兩周Wind 化妝品指數(shù)累計(jì)上漲3.10%，醫(yī)療美容指數(shù)累計(jì)上漲7.29%，相比滬深300 指數(shù)跑輸2.84pct、跑贏1.35pct。短期關(guān)注618 大促情況，截至目前國(guó)貨品牌呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，明星單品助力產(chǎn)品力提升，監(jiān)管趨勢(shì)下供給端重塑，龍頭集中度提升，相關(guān)標(biāo)的也取得明顯漲幅，建議關(guān)注618 高點(diǎn)后的布局機(jī)會(huì)。華東線下美護(hù)項(xiàng)目有所恢復(fù)，考慮到下游機(jī)構(gòu)疫情后復(fù)工&下游新機(jī)構(gòu)接手等均會(huì)導(dǎo)致愛(ài)美客Q3-Q4 出現(xiàn)需求反彈，此外，水光針監(jiān)管帶來(lái)新紅利，看好下半年至明年上半年產(chǎn)業(yè)鏈的確定性復(fù)蘇機(jī)會(huì)，若因?yàn)橐咔榈脑�因造成回調(diào)，建議積極布局。

 

    數(shù)據(jù)：截至6 月8 日，平臺(tái)護(hù)膚品/彩妝較去年同期銷售額同比+8.36%/-10.05%，國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅、薇諾娜及夸迪躋身頭部品牌，分別排第5、7、10，GMV 達(dá)到4.2 億、3.1 億、2.6 億，較去年同期同比增長(zhǎng)127.13%、37.63%及158.75%。

 

    外資持股：2021 年以來(lái)外資持有美容護(hù)理板塊總市值持續(xù)提升。從2021 年初的86.81 億元提升至2021 年末的173.34 億元，占總市值比重從1.83%提升至3.34%。

 

    近期外資持股有所波動(dòng)，但整體平穩(wěn)，22 年總體呈上升趨勢(shì)。從日度數(shù)據(jù)來(lái)看，美容護(hù)理行業(yè)概念股外資市值持股市值從今年5 月30 日的151.39 億元上升至6 月10 日的168.50 億元。

 

    投資建議：看好美護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈今年下半年至明年上半年的確定性復(fù)蘇機(jī)會(huì)，行業(yè)概念股增速貝塔確定性較高，“618”大促體現(xiàn)國(guó)貨品牌力提升、頭部品牌具備彎道超越的實(shí)力，在監(jiān)管趨勢(shì)下集中度提升從而帶來(lái)基金籌碼的位移。短中期關(guān)注能在監(jiān)管趨嚴(yán)背景下依靠大單品突圍的頭部品牌（貝泰妮、愛(ài)美客、珀萊雅、華熙生物等）及監(jiān)管要求下享受行業(yè)格局逐漸清晰、短期量?jī)r(jià)齊升的上游環(huán)節(jié)頭部公司（科思股份、嘉必優(yōu)概念股、青松股份等），中長(zhǎng)期關(guān)注市占率提升、話語(yǔ)權(quán)提升能穿越行業(yè)周期獲得確定性增長(zhǎng)的品牌。

 

    風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀因素帶動(dòng)消費(fèi)情緒下降，監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)，化妝品品牌力下降。

 

數(shù)據(jù)推薦

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