日本文具規(guī)模約40億美元,非辦公文具龍頭股占60% 

 

    2019年日本市場規(guī)模僅為4441億日元(約40億美元),僅為全球文具行業(yè)市場規(guī)模(1500億美元)的2.7%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)龍頭股看,2019年書寫工具、紙質(zhì)文具和辦公用品的市場規(guī)模分別為947億、1505億和1989億日元,分別占比22.7%、33.7%和43.6%。2016年之前的文具市場龍頭股主要靠書寫工具拉動,紙質(zhì)文具和辦公用品增速均為負值,部分書寫品類如自動鉛筆等拉動需求。

 

    行業(yè)格局相對集中,書寫工具龍頭股CR3超過50% 

 

    國譽為日本第一大文具廠商,擁有強大的渠道壁壘和研發(fā)設(shè)計能力。整體文具市場集中度較高,CR4為53%,Askul、大冢商會、國譽和岡村的市場份額分別為18%、13%、13%和10%。 

 

    書寫工具市場上專業(yè)制造商占據(jù)領(lǐng)先地位。書寫工具市場集中度同樣較高,三菱、百樂市占率分別為26%和20%。受整體市場需求下降影響,部分小文具生產(chǎn)企業(yè)不斷出清,行業(yè)集中度呈現(xiàn)提升趨勢。

 

    日本文具行業(yè)概念股:高速成長過后,行業(yè)開始下行 

 

    機遇:一戰(zhàn)對德國產(chǎn)品封鎖 

 

    成長:規(guī)�？焖倨鹆�,形成成本優(yōu)勢

 

    增長期:經(jīng)濟和人口決定文具市場增長

 

    解決的問題:文具行業(yè)增長驅(qū)動因素來自何處？

 

    文具均價和人均消費量雙升帶來行業(yè)增長 

 

    結(jié)論:經(jīng)濟是主導矛盾,人口是次要矛盾 

 

    人均文具消費額:1970-1990年CAGR為8.7%,文具作為學生和辦公人士的必需消費品,人均可支配收入的提升將帶動人均文具支出的提升。 

 

    量價拆分:文具均價1970-1990年CAGR為5.14%,人均消費量1970-1990年CAGR為3.40%

 

    價增原因:結(jié)構(gòu)升級、附加值提升

 

    文具均價提升:產(chǎn)品升級帶來附加值提升 

 

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)龍頭股升級:從鉛筆到圓珠筆、蠟筆、記號筆等。 

 

    產(chǎn)品附加值提升: 

 

    功能性提升:如筆頭、墨水、書寫體驗的提升

 

    外觀提升:通過聯(lián)名、卡通設(shè)計等增強外觀吸引力

 

    量增原因:功能細分、消費頻率增加 

 

    人均擁有文具的品類增多: 廠商的新品開發(fā)使得文具功能更加細分,人均擁有文具品類數(shù)增多。從人均擁有本冊數(shù)量變化來看,本冊的用途不斷細分。 

 

    消費頻率增加:1968年日本修訂《學習指導要領(lǐng)》,強化了“填鴨式教學”,導致考試競爭激烈。 

 

    文具細分功能增加:生活手賬/工作手賬/雜類手賬,日本人對書寫的堅持和手賬文化的盛行提升了文具消費頻次和人均消費額。

 

    行業(yè)下行期:競爭加劇,渠道被動升級 

 

    外部環(huán)境惡化致使文具承壓:1994-2007年CAGR -2.5%,文具行業(yè)需求減少

 

    文具行業(yè)競爭加劇,價增難以繼續(xù)。 

 

    渠道加速整合:文具行業(yè)渠道從近3w家減少至近1w家,營業(yè)場所法人占比從10%提升至50%。

 

    日本主流文具分銷渠道 

 

    文具渠道占比:中心店文具占比超過50%以上,專門超市文具占比70%以上,專賣店文具占比90%以上。 

 

    文具專賣店(日文:?樵店):包括書寫工具、筆記本、辦公用品、其他紙制品(日記本、明信片、日歷等)、OA用品、家居雜貨等

 

    專門超市(日文:?樵ス┼パ┼):產(chǎn)品種類超過10萬種,提供豐富的產(chǎn)品樣式選擇,價格比一般零售店低。

 

    大型量販店通過低價擠垮部分專賣店 

 

    專門超市的優(yōu)勢:低價(通過減少經(jīng)銷渠道、自有品牌)、品類豐富(提供沉浸式購買體驗) 

 

    專賣店大幅下降原因:存量市場下,專門超市搶奪專賣店原有的中小企業(yè)客戶和個人客戶。 

 

    如何做到低價?減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)、自有品牌銷售、增加其他品類商品銷售

 

    銷售渠道:日本銷售渠道復雜,日本商品批發(fā)往往需經(jīng)二級及三級批發(fā)商,平均每一萬人中有34家批發(fā)商。

 

    文具渠道多元化,效率持續(xù)提升 

 

    傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型:增加辦公及自動化產(chǎn)品品類、電子產(chǎn)品等,提升客流量和銷售額。 

 

    年銷售額在5000萬日元的文具店持續(xù)增加,頭部化明顯。

 

    中國文具增長主要來自人均消費量的提升 

 

    以書寫工具龍頭股為例,中國人均書寫工具支出的快速增長來自人均消費量的快速提升。 

 

    書寫工具單價受價格競爭影響提升較慢:中國文具行業(yè)以低端產(chǎn)品為主,價格競爭激烈,書寫工具單價提升緩慢,2007-2018年CAGR僅為3.2%,從1.27元提升至1.8元。 

 

    人均消費量實現(xiàn)快速提升:2007-2018年CAGR為5.7%。

 

    產(chǎn)品端:個性化、高端化文具需求提升 

 

    新品類增速快于傳統(tǒng)品類:繪畫用筆、記號筆、鋼筆龍頭股等增速快于圓珠筆、鉛筆等傳統(tǒng)書寫工具,細分品類增速更快。 

 

    個性化消費推動品類擴張。國內(nèi)文具消費呈現(xiàn)時尚化、個性化、高端化的趨勢,文具從滿足最基礎(chǔ)的使用價值到高級的情感價值。 

 

    廠商通過新品開發(fā)與IP聯(lián)名提升產(chǎn)品豐富度。

 

    渠道發(fā)展:傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢仍存,效率不斷提升 

 

    渠道較為穩(wěn)定,線上銷售占比提升:文具專賣店占比接近40%,線上占比持續(xù)提升,傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)優(yōu)勢。 

 

    增長期渠道數(shù)量及效率繼續(xù)提升:中國文具行業(yè)仍處于平穩(wěn)增長期,大量的文具消費需求將刺激渠道數(shù)量和渠道效率仍將不斷提升,渠道穩(wěn)定程度高促進行業(yè)集中度提升。 

 

    新型渠道的出現(xiàn):晨光生活館、九木雜物社。

 

    三四線城市產(chǎn)品加速升級,一線城市渠道迭代 

 

    基尼系數(shù):中國基尼系數(shù)為0.47(國家統(tǒng)計局,2020年),日本基尼系數(shù)是0.37(日本厚生勞動省,2017年); 

 

    人均消費額:2021年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是4.7萬元,農(nóng)村居民人均可支配收入是1.89萬元;其中上海人均可支配收入達到8.2萬元;日本2021年人均可支配收入約為10萬元; 

 

    文具渠道:一線城市逐步開啟渠道升級進程;三四線城市依然處于產(chǎn)品升級過程中;目前上海文具店已經(jīng)經(jīng)歷一輪整合,零售大店走出來(100平米,除了文具外,還包含禮品、生活消耗品、玩具)。

 

    晨光:高線城市渠道升級,低線城市產(chǎn)品升級 

 

    產(chǎn)品升級:產(chǎn)品升級和品類擴張。1)中國目前只有全球文具消費量1/2、日本文具消費量1/3,美國文具消費量1/4,仍有持續(xù)升級空間;2)晨光目前在文具行業(yè)市占率僅書寫工具占比稍高,其他文具類產(chǎn)品仍處于較低位置;

 

    渠道升級(早期布局):增加對零售大店支持和傳統(tǒng)門店改造。1)推動渠道結(jié)構(gòu)升級,拓展零售大店直供模式;2)推進完美門店計劃:目前有8w家門店,先側(cè)重部分門店集中發(fā)展;3)借助九木雜物社提升零售、選品能力。

 

    行業(yè)下行期的百樂:新品開發(fā)與國際化并行 

 

    收入提振:新品開發(fā),利潤提升:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

 

    業(yè)績表現(xiàn)超越行業(yè)增速,凈利潤增速亮眼:2011-2020年營收CAGR為2.57%,凈利潤CAGR為15.24%。

 

    下行期重視費用管控與利潤提升 

 

    重視利潤:高利潤率的書寫工具龍頭股占比提升,同時期間費用率有所下降,帶來凈利潤的快速增長。 

 

    國際化業(yè)務:走出日本本土進入新興市場,亞洲、美洲、歐洲地區(qū)收入增速遠高于日本本土,2021年海外占比超過6成;

 

    國內(nèi)文具:專注渠道掌控力,帶來產(chǎn)品延伸空間

 

    持續(xù)布局“晨光系”門店,強化終端競爭優(yōu)勢:自2004年起公司開啟晨光品牌店建設(shè),通過在全國商圈挑選優(yōu)質(zhì)文具店納入晨光店招體系,對店主而言,可以享受晨光資金和經(jīng)營支持;對晨光而言,終端門店需要展示一定數(shù)量的晨光產(chǎn)品SKU,截至2020年,晨光零售終端超過8萬家;

 

    專業(yè)性渠道具備稀缺性,“店招”體系護城河極高:1)提升曝光率,晨光通過門頭展示,幫助公司提升產(chǎn)品曝光度;2)實現(xiàn)貨架占領(lǐng),在鋪貨過程,樣板店對競品雖然并未完全排他,但考慮SKU展示需求,帶來晨光對終端貨架龍頭股占領(lǐng)。同樣擴張模式的還有公牛和歐普照明,均實現(xiàn)對各自行業(yè)第二的遙遙領(lǐng)先。

 

    風險提示 

 

    1、經(jīng)濟下行導致終端需求承壓; 

 

    2. 文具行業(yè)競爭加劇。

 

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