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家電行業(yè)深度報告:蘇泊爾VS九陽:小家電龍頭比較分析:路有歧 景不息

類型:行業(yè)研究  機(jī)構(gòu):招商證券股份有限公司   研究員:紀(jì)敏/隋思譽  日期:2019-11-28
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投資思考:“小單品”的產(chǎn)品屬性,相對較短的產(chǎn)品生命周期,供給能夠創(chuàng)造需求,是小家電行業(yè)的典型特征。小家電企業(yè)要做大做強(qiáng),離不開持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代與品類/品牌的拓展。But how?持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā),給力的營銷推廣,并適時借力于“外援”…最終實現(xiàn)10%+的年收入增速——但看似相近的增長框架背后,成長的路徑也許并不相同。本專題我們詳細(xì)對比蘇泊爾與九陽股份,討論小家電公司的發(fā)展模式,充分挖掘兩個公司的價值:蘇泊爾在全維度凸顯強(qiáng)大的“穩(wěn)定性”,而探索式的成長與創(chuàng)新則是九陽的主旋律。

    成功的路徑不會簡單復(fù)刻,每一份精彩都獨一無二。

    蘇泊爾vs 九陽的多維比較:

    1)內(nèi)生增長:發(fā)跡路徑,蘇泊爾 炊具->電熱類->電動類->其他,九陽豆?jié){機(jī)->電動類->電熱類->其他;蘇泊爾的炊具&電熱類產(chǎn)品具有優(yōu)勢,而九陽則在電動類產(chǎn)品占先。

    2)外部助力:SEB 集團(tuán)持有蘇泊爾81%的股份,對蘇泊爾有絕對話語權(quán);且SEB 炊具+廚小的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與蘇泊爾高度相似;SEB 在收購蘇泊爾前,已是全球小家電龍頭公司。九陽與SharkNinja 為同一股東控制下的兄弟公司;Shark助力九陽進(jìn)行品類擴(kuò)張,九陽助力Shark 進(jìn)軍中國市場。中資品牌與外資品牌在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、銷售網(wǎng)等多方面可實現(xiàn)協(xié)同,如SEB 將部分成熟技術(shù)轉(zhuǎn)移至蘇泊爾,并為蘇泊爾帶來大量代工訂單;九陽研發(fā)、設(shè)計、代工的電壓力與空氣炸鍋二合一產(chǎn)品Foodi 借Ninja 品牌登陸北美,Shark 銷售至中國的產(chǎn)品也做了本土化調(diào)整。

    蘇泊爾的“確定性”溢價vs 九陽的創(chuàng)新與成長溢價:

    1)初創(chuàng)基因決定二者的強(qiáng)勢品類不同,對應(yīng)可選or 必選的不同傾向。蘇泊爾以炊具及電熱類產(chǎn)品為優(yōu)勢品類,對應(yīng)較強(qiáng)的必選消費屬性;九陽以電動類產(chǎn)品為優(yōu)勢品類,對應(yīng)較強(qiáng)的可選消費屬性——這意味著蘇泊爾韌性較強(qiáng),穩(wěn)定性與確定性高;而九陽則具有更大的彈性。

    2)增長一方面來自公司內(nèi)部的自我驅(qū)動,另外一方面則借力于“外援”。SEB本身更像一個“全球版”&“年長版”的蘇泊爾,憑借超大的儲備以及豐富的經(jīng)驗,其對蘇泊爾的助力直接且高效,穩(wěn)定的訂單轉(zhuǎn)移則進(jìn)一步強(qiáng)化了確定性。九陽 vs SharkNinja 則更像是共同成長的伙伴:SharkNinja 與九陽都處于全球擴(kuò)張的早期;Shark 與九陽品類互補(bǔ),看拓展,Ninja 與九陽品類相似,看協(xié)同。面對廣闊的成長空間,創(chuàng)新與合力是九陽&SharkNinja 的共同看點。

    風(fēng)險提示:品類擴(kuò)展進(jìn)度不及預(yù)期、與海外品牌協(xié)同不及預(yù)期

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