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家用電器行業(yè)專題報(bào)告:從越南市場(chǎng)看中國(guó)家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

類型:行業(yè)研究  機(jī)構(gòu):海通證券股份有限公司   研究員:陳子儀/李陽(yáng)/朱默辰/劉璐  日期:2019-11-26
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越南經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快,人均GDP 與我國(guó)2007 年相當(dāng),較低的人力成本持續(xù)吸引外商投資。

    2018 年越南實(shí)現(xiàn)GDP 5542.3 萬(wàn)億越南盾,約合2449 億美元,按照GDP 不變價(jià)同比增長(zhǎng)7.08%,2010-2018 年GDP 復(fù)合增速6.18%,2018 年越南GDP 總量水平相當(dāng)于我國(guó)山西省和黑龍江省的總量水平。從人均GDP 來(lái)看,2018 年越南人均GDP 為2564美元/人,與我國(guó)2007 年水平相當(dāng);從城鎮(zhèn)化率來(lái)看,2018 年越南城鎮(zhèn)化率為35.7%,與我國(guó)2000 年水平相當(dāng)。由于較低的人力成本優(yōu)勢(shì),2018 年,越南外商直接投資項(xiàng)目的撥付資金達(dá)到191 億美元,同比增長(zhǎng)9.1%。從外商直接投資項(xiàng)目的注冊(cè)資金來(lái)源占比來(lái)看,注冊(cè)資金主要來(lái)自于日本、韓國(guó)和中國(guó),三者分別占比37%、20%和16%。

    越南家電滲透率較低,市場(chǎng)前景可期。1)從銷量上來(lái)看,2018 年越南人口規(guī)模為9554萬(wàn)人,根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),越南2018 年空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)銷售量分別為194 萬(wàn)臺(tái)、256萬(wàn)臺(tái)、210 萬(wàn)臺(tái),增速分別為4%、6%、7%。中國(guó)人口是越南的15 倍,而從家電銷售量上來(lái)看,中國(guó)的空冰洗銷售量是越南的48 倍、17 倍和22 倍。2)從家電滲透率率上來(lái)看,越南2018 年空調(diào)冰箱洗衣機(jī)的滲透率僅為45%、58%和40%,與中國(guó)歷史保有量數(shù)據(jù)相對(duì)比越南2018 年空調(diào)、冰箱保有量水平與我國(guó)2007 年相當(dāng),而越南人均GDP與我國(guó)2007 年人均GDP 水平相當(dāng),側(cè)面說(shuō)明家電保有量和人均GDP 具有較強(qiáng)的相關(guān)性。長(zhǎng)期來(lái)看,我們認(rèn)為隨著越南人均GDP 進(jìn)一步增長(zhǎng),消費(fèi)者對(duì)家電的需求將進(jìn)一步增加,越南家電市場(chǎng)發(fā)展前景可期。3)從均價(jià)上來(lái)看,2018 年越南空冰洗的均價(jià)分別為為419 美元、286 美元、265 美元,與我國(guó)仍有約1 倍價(jià)差。

    越南家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分散,日韓仍舊為越南市場(chǎng)主流品牌。從歐睿數(shù)據(jù)上來(lái)看,我們發(fā)現(xiàn):

    1)日韓品牌仍舊在越南家電市場(chǎng)占據(jù)主要的位置,且日系品牌為主導(dǎo)。大金和松下為空調(diào)的強(qiáng)勢(shì)品牌,AQUA 和松下占據(jù)冰箱行業(yè)一半市場(chǎng)份額,洗衣機(jī)行業(yè)AQUA、東芝和松下占據(jù)超過(guò)一半的市場(chǎng)份額,韓系品牌僅LG 及三星占據(jù)第四第五。從份額變化趨勢(shì)上來(lái)看,日系品牌份額基本持平,韓系品牌份額穩(wěn)中逐年提升。2)中國(guó)企業(yè)在越南市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額并非使用中國(guó)品牌,而是通過(guò)日本品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)美的及海爾進(jìn)駐越南市場(chǎng)多年,但仍舊極少使用中國(guó)品牌,其中美的在越南主要使用東芝品牌,海爾通過(guò)AQUA 展開洗衣機(jī)、冰箱的越南國(guó)內(nèi)銷售業(yè)務(wù)。

    海爾智家通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),全球化布局出色。海爾智家近年來(lái)連續(xù)并購(gòu)重組日本三洋白電業(yè)務(wù)、GE 家電業(yè)務(wù)、新西蘭 Fisher & Paykel 業(yè)務(wù)、Candy 業(yè)務(wù),目前實(shí)現(xiàn)“海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國(guó) GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本 AQUA、意大利 Candy”七大世界級(jí)品牌布局與全球化運(yùn)營(yíng)。 2018 年,公司海外收入占比42%且?guī)缀跞烤鶠樽灾髌放,伴隨公司GE 和Candy 品牌在北美和歐洲的進(jìn)一步整合發(fā)展,我們認(rèn)為海爾智家有望在成熟市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。

    海外市場(chǎng)中國(guó)品牌后來(lái)居上,日韓相對(duì)優(yōu)勢(shì)逐漸下降。中國(guó)家電龍頭在國(guó)內(nèi)基本完成了對(duì)外資品牌的國(guó)產(chǎn)化替代,但在海外日韓品牌表現(xiàn)仍相對(duì)優(yōu)于國(guó)內(nèi)品牌,中國(guó)品牌的市占率相對(duì)日韓的差距在逐步縮短,中國(guó)家電品牌相對(duì)日韓品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步提升。依據(jù)歐睿數(shù)據(jù)可見(jiàn),在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,以格力美的海爾為首的中系品牌份額持續(xù)提升;以三星、LG 組成的韓系品牌整體份額小幅提升;而以松下、日立、三菱以及大金等代表的日系品牌在整體份額上基本持平或小幅下降。

    投資建議。長(zhǎng)期來(lái)看,我們認(rèn)為基于供應(yīng)鏈的高壁壘、渠道的控制力及廣深度、產(chǎn)品較慢的迭代速度及較低渠道加價(jià)率,白電板塊仍然是家電中護(hù)城河最深的子板塊,低估值、充沛現(xiàn)金流及良好資產(chǎn)質(zhì)量提供足夠安全墊,在全球布局方面,海爾智家和美的集團(tuán)表現(xiàn)較為出色,國(guó)內(nèi)家電龍頭成長(zhǎng)為全球性的家電龍頭,持續(xù)推薦海爾智家、美的集團(tuán)。

    風(fēng)險(xiǎn)提示。原材料價(jià)格波動(dòng)、匯率波動(dòng)、海外整合風(fēng)險(xiǎn)。

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