10 月內(nèi)銷回暖，海爾表現(xiàn)亮眼。單10 月份，空調(diào)銷量772 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.1%。其中內(nèi)銷507 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.4%，出口265 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.4%。2019 年1-10 月，空調(diào)累計(jì)銷量13073 萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.0%，其中內(nèi)銷8059 萬(wàn)臺(tái)，同比下滑0.6%，出口5014 萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.5%。1）內(nèi)銷端：海爾進(jìn)入新冷年后價(jià)格策略做出調(diào)整，加大中低機(jī)型出貨量，10月內(nèi)銷表現(xiàn)亮眼，增速最高；美的由于去年同期基數(shù)較低，依然保持高速增長(zhǎng)；格力受同期基數(shù)較高影響，同時(shí)依然處于渠道庫(kù)存溫和去化階段，內(nèi)銷量小幅下滑。二線品牌中表現(xiàn)平平，奧克斯小幅增長(zhǎng)，海信有所下滑。2）外銷端：?jiǎn)?0 月份美的、海爾、TCL 均保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，海信大個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，奧克斯小個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，格力下滑幅度較大。

    零售端：KA 降幅收窄，線上受雙十一影響需求釋放后延。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，單10 月空調(diào)行業(yè)線下銷量下滑5.63%，相比1-9 月累計(jì)下滑9.23%降幅進(jìn)一步收窄。其中，格力、美的、海爾分別下滑11.44%、上漲15.88%、上漲8.34%。二線品牌中，奧克斯降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，單10 月下滑28.35%。

    海爾價(jià)格策略效果顯著。海爾新冷年開(kāi)啟價(jià)格段拓寬策略，加大低端引流機(jī)型的比例。彌補(bǔ)長(zhǎng)期對(duì)低端市場(chǎng)重視不足的短板，同時(shí)帶動(dòng)中高端機(jī)型銷售。

    線下均價(jià)下降13.14%，帶動(dòng)單10 月終端零售量份額提升2.17pct。線上均價(jià)下滑21.13%，帶動(dòng)當(dāng)月線上零售量份額首次轉(zhuǎn)正，提升2.54pct。后續(xù)有望帶來(lái)份額的持續(xù)提升。

    龍頭衡強(qiáng)，二三線品牌生存艱難。1）美的10 月均價(jià)降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至12.58%，同時(shí)份額提升5.48pct，表現(xiàn)持續(xù)亮眼。2）格力受制于前期基數(shù)較高，并沒(méi)有延續(xù)9 月降價(jià)份額提升的趨勢(shì)，結(jié)合剛剛過(guò)去的雙十一促銷，格力10 月的線下表現(xiàn)不排除為雙十一蓄力的可能，龍頭地位依舊。截止2019 年Q3 格力、美的其他流動(dòng)負(fù)債分別高達(dá)623 億、418 億，余糧充足。

    對(duì)于二三線品牌而言，龍頭降價(jià)留下的價(jià)格空間更低。在產(chǎn)業(yè)鏈一體化帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)、渠道杠桿能力以及品牌美譽(yù)度上均沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的二三線品牌，失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，生存將越發(fā)艱難。

    投資建議，繼續(xù)關(guān)注三大白電。重點(diǎn)推薦海爾智家、格力電器和美的集團(tuán)。

    1）海爾智家Q4 空調(diào)業(yè)務(wù)有望進(jìn)一步回暖，渠道調(diào)整進(jìn)一步優(yōu)化，未來(lái)將提振收入端表現(xiàn)；2）格力電器在價(jià)格策略調(diào)整后，市占率將進(jìn)一步恢復(fù)，股權(quán)轉(zhuǎn)讓時(shí)間落地，分紅預(yù)期提升；3）美的集團(tuán)積極推進(jìn)數(shù)字化改造和渠道層級(jí)削減提升效率，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。

    風(fēng)險(xiǎn)提示：終端需求不及預(yù)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)業(yè)在線等第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有誤差