美的集團(000333):三四級市場調研看公司渠道變革效果
公司近況
我們調研了美的中國北方一家商務中心、一個縣城經(jīng)銷商。
渠道變革:1)商務中心目前受美的中國區(qū)和事業(yè)部的矩陣管理,推動各類家電聯(lián)合促銷,有些銷售網(wǎng)點要轉型為多品類店。2)符合條件的經(jīng)銷商已經(jīng)在“美云銷”注冊。通過“美云銷”直接銷售的只有4 款產(chǎn)品,占比不高。3)積極和京東、蘇寧易購合作網(wǎng)批模式,網(wǎng)批的線下零售網(wǎng)點產(chǎn)品價格也受商務中心監(jiān)督。4)網(wǎng)批模式會替代代理商囤貨、分銷的職能,代理商未來會轉型為運營商,負責銷售網(wǎng)點的培訓、促銷等,公司還是會給予費用支持。
空調市場:1)當?shù)啬瓿跻詠戆惭b卡增長22%,從總部進貨額增長比較低,渠道庫存明顯下降?偛繘]有給硬性任務,主要是負責人去年下半年看到經(jīng)濟不好,主動調整策略。2)7-8 月受涼夏影響,空調銷售略有下滑。9 月、10 月空調銷售持平,落后于全國其他地區(qū),原因是去年同期大幅促銷導致基數(shù)偏高。3)保證代理商、經(jīng)銷商的利潤空間。但是今年降價促銷,特價機占比提升,個別月份高達30%,影響渠道利潤。因此目前嚴控特價機占比。4)當?shù)丶已b中央空調市場增長快,商務中心做的是酷風品牌小型多聯(lián)機(美的品牌多聯(lián)機歸中央空調業(yè)務部)。5)對明年空調市場需求不樂觀,負責人判斷空調還有進一步的降價空間。
縣城經(jīng)銷商的運營情況:1)經(jīng)營當?shù)乜h城最大的商場,運營多個品牌、各種品類的家電。2)2019 年以來空調銷售略有下滑。美的品牌增長,且?guī)齑娌坏? 個月。美的主推的一些高端新品利潤空間大、銷售好,比如空間站柜機。格力產(chǎn)品最近幾個月降價明顯,庫存2 個月,經(jīng)銷商主動控制進貨速度,新冷年開盤未跟進所有的銷售政策。3)家電下鄉(xiāng)的冰箱、洗衣機進入更新周期,消費升級明顯。4)當?shù)貜N房小家電市場增長,破壁機銷售好;油煙機市場下滑。
評論
美的渠道一邊調整優(yōu)化,一邊搶占市場,體現(xiàn)了優(yōu)秀的執(zhí)行能力。
估值建議
我們維持2019/2020 年EPS 預測3.48/4.01 元。維持跑贏行業(yè)評級和目標價72.20 元,對應21x/18x 2019/20e P/E,漲幅空間29%。
公司當前股價對應16x/14x 2019/20e P/E。
風險
市場需求持續(xù)下滑風險;市場競爭加劇風險。